Многие годы производители средств личной гигиены пытались продавать в странах Ближнего Востока шампуни и дезодоранты, разработанные для западных потребителей. Но теперь лидеры отрасли поменяли стратегию и разрабатывают продукцию специально для местных жителей.
Это делается для того, чтобы заставить молодое обеспеченное поколение стран Ближнего Востока тратить деньги, в то время как развитые рынки по-прежнему восстанавливаются после финансового кризиса. «Если вы хотите расти, вы должны хотеть выйти на мусульманский рынок», - сказала Шелина Джанмохамед, вице-президент мусульманского маркетингового агентства Ogilvy Noor.
Мировой рынок халяль (продуктов, которые разрешены по мусульманским законам) оценивается в $2,1 трлн, согласно сделанному в 2013 г. докладу Halal Industry Development, спонсируемой государством торговой группы из Малайзии. Причем около 9% рынка приходится на косметику - это один из самых быстрорастущих сегментов. По стандартам халяль в состав косметики не могут, например, входить ингредиенты, производимые из свиного жира. Они используются в макияже некоторых брендов. Также продукция не должна содержать протеины, используемые в производстве некоторых шампуней, и алкоголь, запрещенный в исламе.
Так, немецкая компания Henkel предлагает первый в мире шампунь Gliss Restore & Refresh: он предназначен для решения проблем, вызванных недостатком вентиляции волос из-за ношения платков. Ее конкурент Unilever тоже представил специальный шампунь Sunsilk. Кроме того, Unilever специально модифицировал свои наиболее успешные товары, например дезодорант Axe, добавив древесные и сладкие ароматы и сделав упаковку более яркой. Procter & Gamble продает жителям стран Персидского залива кремы Olay для осветления кожи. А бренд Nivea для вывода на рынок лосьона для тела Sensual Musk использовал рассказы о любви преимущественно ближневосточных женщин-писателей.
Джанмохамед сравнивает сегодняшнюю ситуацию с тем, как 20 лет назад в США компании обратили внимание на испаноговорящих потребителей. До сих пор ближневосточный рынок рос благодаря тому, что некоторые небольшие компании представляли специализированную продукцию в одной или двух странах. Но теперь мировые компании стремятся удовлетворить быстрорастущий спрос.
С 2008 г. бизнес Henkel в странах Африки и Ближнего Востока рос в три раза быстрее, чем по компании в целом. В прошлом году продажи Henkel в регионе увеличились на 17,6% по сравнению с 2012 г. В этом году компания ожидает похожих результатов. «Мы начинали с того, что были относительно маленьким игроком внутри группы», - сказал Ашраф Эль-Афифи, руководитель Henkel в странах Ближнего Востока и Африки. Широко рекламируемые в интернете и на спутниковом телевидении основные западные продукты личной гигиены завоевали популярность в регионе, но «это местный тренд», отметил он.
В регионе у компаний есть много проблем. Политическая нестабильность на волне «арабской весны» делает планирование чрезвычайно сложным, говорят топ-менеджеры. Также в зависимости от страны вкусы потребителей радикально отличаются. Например, из-за высокой насыщенности рынка западными брендами в Бейруте продукты Henkel менее популярны, чем в Египте, где потребители предпочитают более адаптированную к местным вкусам продукцию. «Я бы предпочла, чтобы у этих продуктов был местный колорит, и они были специально сделаны для моих потребностей и ежедневного уклада», - сказала Сальва Сабер, 20-летняя студентка из Каира.